Neue Markenkampagne von Miele: Ein Gerät für die nächsten 20 Jahre

„Wie sehen 20 Jahre unseres Lebens aus?“ fragt Miele. Und schließt an: „Stellen Sie sich vor, Sie nutzen nur ein Gerät – 20 Jahre lang.“ Das vollmundige Versprechen der neuen Markenkampagne von Miele kommt nicht von ungefähr: rund 10.000 Stunden werden Geschirrspüler & Co. der Miele Generation 7000 auf ihre Langlebigkeit getestet. Faszinierende Fotos und Clips entführen den Endkunden hinter die Kulissen einer Branche, die selten so viel Transparenz gezeigt hat. Das beeindruckt.

Jahr für Jahr wartet die Küchenbranche gespannt auf all jene Neuheiten, die von den Herstellern für Küchenmöbel und Küchengeräte pünktlich zum Start der wichtigen Herbstmessen (IFA, Küchenmeile A30) einer neugierigen und innovationshungrigen Öffentlichkeit präsentiert werden. Und Jahr für Jahr geschieht das auch zuverlässig. Dieses Jahr setzt jedoch ein Big Player des Marktes aus, dessen Geräte stets besonders viel Innovationspotenzial versprechen und daher größte Beachtung finden: Miele.

Keine Innovationen von Miele auf den diesjährigen Küchenherbstmessen? Das Unternehmen hat andere Pläne. (Foto: Miele)
Keine Innovationen von Miele auf den diesjährigen Küchenherbstmessen? Das Unternehmen hat andere Pläne. (Foto: Miele)

Markenkampagne von Miele: keine Produktneuheiten, dafür ein Produktversprechen

Der Großkonzern aus Gütersloh überraschte die Branche bereits vor Wochen mit seiner Absage an die IFA 2021 sowie die Küchenmeile A30 in Ostwestfalen, die beide üblicherweise im September stattfinden. Begründung: das Infektionsrisiko sei weiterhin auf einem hohen Niveau und man könne die vertrauten Gespräche unter Händlern sowie mit Vertrieb und Presse nicht mit der Gelassenheit führen, die dafür wünschenswert sei. Nun, da die landesweite Impfkampagne kräftig an Fahrt aufgenommen hat und die Inzidenzen merklich sinken, wird ein geregelter Messeablauf, der die Branche erstmals wieder zusammenkommen lässt, immer wahrscheinlicher.

Viele Mitbewerber von Miele kündigen gar „herausragende Neuigkeiten“ für 2022 an, nachdem sie sich für 2021 zurückgehalten haben. Ein Fehler, nicht vor Ort dabei zu sein? Miele hält mit einer anderen Strategie dagegen: anstelle von neuen Produkten rückt man die Marke Miele in den Vordergrund – und mit ihr das Versprechen an den Konsumenten, besonders langlebige, qualitativ hochwertige und damit auch nachhaltige Geräte zu produzieren.

Die mit Spannung erwarteten Herbstmessen sorgen alljährlich für die Küchenneuheiten der Branche. Miele stellt dieses Jahr allerdings nicht auf Gut Böckel aus. (Foto: Miele)
Die mit Spannung erwarteten Herbstmessen sorgen alljährlich für die Küchenneuheiten der Branche. Miele stellt dieses Jahr allerdings nicht auf Gut Böckel aus. (Foto: Miele)

Miele als Investition in die Zukunft: Langlebigkeit ist Nachhaltigkeit

Im Mittelpunkt der neuen Markenkampagne von Miele steht das Unternehmen selbst. Ein geschickter Schachzug: warum den Markt mit Innovationen für 2021 und 2022 fluten, wenn sich derzeit ohnehin alle Küchengeräte wie geschnitten Brot verkaufen – den eingeschränkten Reisemöglichkeiten und der damit verbundenen Renovierung des eigenen Zuhauses sei Dank?

Stattdessen rückt Miele seine nunmehr 122-jährige Geschichte und Wertephilosophie in den Mittelpunkt, die ja irgendwie auch zum derzeitigen Zeitgeist passen.

Da wäre zum einen die standhafte Größe und Qualität des Unternehmens, die in einer Zeit „enormer Volatilität und Verunsicherung“ (Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb Miele) seine Konsumentinnen und Konsumenten an die Hand nimmt und versichert, mit dem Kauf eines Miele-Produkts in eine sichere Zukunft zu investieren.

Zum anderen ist es die Nachhaltigkeit, die Miele für sich entdeckt hat.

Zwar war es schon immer so, dass Miele-Produkten eine außerordentliche Haltbarkeit und Qualität nachgesagt wurde; ein Image, auf das die Marke seit vielen Jahrzehnten setzen darf. Doch weil Langlebigkeit eben auch nachhaltig ist – und sich das Thema Nachhaltigkeit als Claim derzeit besonders gut verkauft – münzt Miele seine Kampagne nun explizit auf diesen Vorteil. Damit wolle der Konzern „ein deutliches Zeichen gegen die Wegwerfmentalität“ setzen. Ein zentraler Satz der Markenkampagne von Miele lautet denn auch „Langlebigkeit ist die wahre Nachhaltigkeit“.

Die Markenkampagne von Miele 2021 setzt auf Historie und Zukunft - und durchgehend hohe Qualität. (Foto: Miele)
Die Markenkampagne von Miele 2021 setzt auf Historie und Zukunft – und durchgehend hohe Qualität. (Foto: Miele)

Warum die neue Markenkampagne von Miele auch – oder vor allem – für Endkunden wichtig ist

Für den Endverbraucher wirkt die neue Markenkampagne von Miele mit dem selbstbewussten Satz „Qualität, die ihrer Zeit voraus ist“ zunächst wie eine Beweihräucherung des Konzerns. Zwar gibt eine mehr als 120 Jahre alte Firmengeschichte zurecht Anlass, stolz auf seine Werte zu sein und das auch nach außen zu tragen. Doch reicht das aus, um auch jene Kunden von Miele zu überzeugen, denen die Geräte des Markenherstellers bislang zu teuer, extravagant, technologisiert waren?

Tatsächlich bieten der neue Claim und die dazugehörige Kampagne auch für Endkundinnen und -kunden das Potenzial, sich stärker mit der Marke Miele auseinanderzusetzen. Aufwändig inszenierte Kampagnenclips und -bilder entführen Käufer hinter die Kulissen der Geräteproduktion und erklären, welcher Aufwand seitens des Unternehmens betrieben wird, bis ein Einbaugerät den Weg in die private Küche findet.

Maschinenbetriebene Fertigung, die an Präzision kaum zu überbieten ist. Dafür steht Miele seit mehr als 120 Jahren. (Foto: Screenshot Miele-Kampagne 2021)
Maschinenbetriebene Fertigung, die an Präzision kaum zu überbieten ist. Dafür steht Miele seit mehr als 120 Jahren. (Foto: Screenshot Miele-Kampagne 2021)

Das beginnt bei firmeninternen Forschungsprozessen, die teilweise Jahre in Anspruch nehmen – so geschehen beim Dialoggarer, den Miele 2017/18 unter größter Beachtung der Öffentlichkeit an den Start brachte und der – als „Revolution für die Küche“ bezeichnet – ganze sieben Jahre Entwicklung in Anspruch genommen hat.

Aber auch die Testung der Geräte kostet viel Zeit, die dem Endverbraucher so womöglich nicht bewusst ist. Bis zu 10.000 Stunden werden Geschirrspüler & Co. auf ihre Qualität und Langlebigkeit getestet, gibt Miele zu Protokoll und ergänzt: selbst einige Automotoren würden lediglich mit etwa 3.000 Stunden getestet. Ein Drittel der gesamten Entwicklungszeit entfalle damit auf die Testphase.

Miele betont in seiner neuen Markenkampagne, dass man selbst "die Maschinen für die Maschinen" fertige. Ein hoher Aufwand, den Endkonsumenten beim Kauf kaum vor Augen haben. (Foto: Miele)
Miele betont in seiner neuen Markenkampagne, dass man selbst „die Maschinen für die Maschinen“ fertige. Ein hoher Aufwand, den Endkonsumenten beim Kauf kaum vor Augen haben. (Foto: Miele)

Miele wirbt mit 20 Jahren Haltbarkeit von Geräten – der Markt sagt: Austauschen nach 10 Jahren

Legt man normale Annahmen über die Lebensdauer von Küchenmöbeln und -geräten zugrunde, mag so manchen Käufer die Hartnäckigkeit der Gerätetests im Hause Miele überraschen. Schließlich haben allein Küchenmöbel den Ruf, 20 Jahre und mehr zu halten.

Für Geräte wiederum gilt, dass sie allein wegen veränderter Konsumentenansprüche (bspw. mehr Nachhaltigkeit und Energieeffizienz), weiterentwickelter Technologie (z.B. das Voranschreiten des Smart Homes im Haushalt) oder einer veralteten Technik (Ceran vs. Induktion) nach rund acht bis zehn Jahren ausgetauscht werden sollten.

Die neue Markenkampagne von Miele unterscheidet sich daher nicht nur von ihren Vorgängern, weil sie die Langlebigkeit aktueller Produkte anpreist – sondern auch zusätzlich darauf hinweist, dass hier modernste Technologie mitschwingt, die so schnell nicht an Gültigkeit verliert. „Qualität, die ihrer Zeit voraus ist.“

Miele wirbt mit dem Claim "Qualität, die ihrer Zeit voraus ist" - und meint damit: auch für die nächsten Jahr(zehnt)e. Dieses Versprechen wird spektakulär in Szene gesetzt. (Foto: Miele)
Miele wirbt mit dem Claim „Qualität, die ihrer Zeit voraus ist“ – und meint damit: auch für die nächsten Jahr(zehnt)e. Dieses Versprechen wird spektakulär in Szene gesetzt. (Foto: Miele)

Langlebigkeit von Miele Einbaugeräten: Gegenstand aufwändiger Produkttests

Welche Tests liegen nun der aufsehenerregenden Aussage aus der neuen Markenkampagne von Miele zugrunde, dass die Einbaugeräte eine „Lebensdauer von 20 Jahren“ haben? Auf einer speziellen Unterseite gibt Miele dazu näher Auskunft: so basiere das Konzept auf einem Mix aus Laborprüfanweisungen und Werknormen mit dem Ziel, das Produkt (z.B. Geschirrspüler, Backofen) für eine Einsatzzeit von 20 Jahren bei durchschnittlicher Nutzung eines durchschnittlich großen Haushalts zu erproben.

Pro Jahr werden allein beim Geschirrspüler beispielsweise 280 Spülgänge anvisiert, was auf 20 Jahre hochgerechnet rund 5.600 Spülgängen mit unterschiedlichen Programmen im Test entspricht. Ermittelt wurde die Zahl aus Studien und Erhebungen zu durchschnittlichen Verbrauchergewohnheiten.

Miele sagt, man fertige nicht nur alle Einzelteile selber an. Sondern teste jedes Gerät auch weit über dem Durchschnitt auf Herz und Nieren - für eine Gebrauchsdauer von 20 Jahren. (Foto: Screenshot Miele Kampagne)
Miele sagt, man fertige nicht nur alle Einzelteile selber an. Sondern teste jedes Gerät auch weit über dem Durchschnitt auf Herz und Nieren – für eine Gebrauchsdauer von 20 Jahren. (Foto: Screenshot Miele Kampagne)

Auch für andere Haushaltsgeräte wurde eine durchschnittliche Nutzungsdauer und, daraus folgend, eine Mindestdauer im Test, ermittelt. So kommen Miele Backöfen im Test auf 2.160 Stunden (pro Jahr: 108 Stunden) und Miele Mikrowellen auf 3.160 Stunden (pro Jahr: 158 Stunden). Für Kombi-Geräte wurde die Testdauer sogar noch höher angesetzt: der Dampfgarer musste 2.500 Stunden bestehen (pro Jahr: 125 Stunden), der Dampfgarer mit Backfunktion gar 4.700 Stunden (pro Jahr: 235 Stunden). Geht man davon aus, dass zwar einige Gerichte mehrere Stunden im Backofen schmoren, jedoch kaum jeden Abend ein derartig aufwändiges Menü zubereitet wird, geht die mögliche Nutzungsdauer des Tests sogar über die bezifferten 20 Jahre hinaus. Um es mit Mieles zentralem Werbeslogan zu sagen: die Geräte sind „Immer besser“.

Wie viele Spülgänge, Waschprogramme und Jahre muss eine Maschine mitmachen, um als qualitativ hochwertig zu gelten? Miele sagt: viele. (Foto: Screenshot Miele Kampagne)
Wie viele Spülgänge, Waschprogramme und Jahre muss eine Maschine mitmachen, um als qualitativ hochwertig zu gelten? Miele sagt: viele. (Foto: Screenshot Miele Kampagne)

Warum Miele? Made in Germany, Langlebigkeit, CO2-Neutralität

Die neue Markenkampagne von Miele verrät Konsumentinnen und Konsumenten sogar noch mehr: nämlich, dass Miele als globaler Weltkonzern mittlerweile sogar „Maschinen baut, um Maschinen zu bauen“. Man verlasse sich nicht auf Zulieferer, so der Gütersloher Konzern, sondern fertige eigene Bauteile und gieße das Eisen selbst. Somit lässt sich nicht nur Qualität „made in Germany“ rechtfertigen, sondern auch der Anspruch auf Qualität und Zuverlässigkeit quer durch die Lieferkette garantieren.

Letztendlich führt all jenes Streben nach Perfektion, das Miele in der Produktion seiner Geräte an den Tag legt, zu dem Versprechen einer Geräte-Lebensdauer von 20 Jahren. Das führe im Umkehrschluss dazu, dass man sich statt mehrerer neuer Geräte über die Jahre nur ein einziges zulegen müsse. Ein Gerät, das Wasser und Strom spare, glänzendere Ergebnisse erziele und nebenbei noch helfe, dank eines niedrigen Verbrauchs Geld einzusparen und die Umwelt zu schonen.

Wem das noch nicht Investitionsgrund genug ist, der bekommt von Miele zu hören, dass das Unternehmen ab 2021 – also ab sofort – über alle Standorte hinweg CO2-neutral ist. Und dass die Zeit der Pandemie gezeigt hätte, auf was es sich wirklich zu setzen lohnt – das eigene Zuhause, bewusste Kaufentscheidungen, und Qualität. Man muss es dem Gütersloher Konzern lassen: wer Miele kauft, kauft nicht doppelt. Ob das auch Sparer und pandemiegebeutelte Käufer so sehen?

"Langlebigkeit ist die wahre Nachhaltigkeit", sagt Miele. Und wirbt mit seiner grünen Seite für 2021. (Foto: Miele)
„Langlebigkeit ist die wahre Nachhaltigkeit“, sagt Miele. Und wirbt mit seiner grünen Seite für 2021. (Foto: Miele)

Fazit zur neuen Miele-Kampagne: mit Nachdruck, aber nicht nachdrücklich

Einen Seitenhieb auf die Konkurrenz kann sich das Unternehmen nicht verkneifen. „Alle sprechen über Qualität, Bestwerte, höchste Anforderungen. Was aber, wenn man noch weitergeht?“ fragt Miele. Und schließt an: „Nicht die 99% feiern, die perfekt sind, sondern sich auf das eine Prozent fokussieren, das es nicht ist“. Das ist ein hehres Ziel, und doch steht Miele damit natürlich nicht allein da.

Schlussendlich lässt sich die Markenkampagne nüchtern betrachten: Miele zählt unbestritten zu einem der größten und wertvollsten Konzerne der deutschen Küchengeräte-Branche, der Maßstäbe in Design und Technik setzt und nach Erneuerungen strebt. Dieses Beispiel ließe sich jedoch ebenso für Siemens, Gaggenau, ja sogar Emporkömmling BORA festschreiben. Ohne Bestreben nach Veränderung und Verbesserung gäbe es kaum Jahr für Jahr berichtenswerte Neuigkeiten über die Küche.

Geräte werden optimiert, an Kundenwünsche oder Designvorstellungen angepasst. Auch andere, wertvolle deutsche Marken arbeiten hart an dem einen Prozent, dass die Küche der Zukunft nachhaltiger, nutzerfreundlicher und komfortabler machen soll.

So bleibt der Blick auf Vergangenheit und Forschungsversprechen von Miele eine Kampagne, die zweifelsohne Nachhall finden wird. Vielleicht sogar bis Herbst. Dann stehen die Messeneuheiten der Konkurrenz vor der Tür. 

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Frederik Dix
Mit Sägespäne im Haar und Holzleim an den Händen wuchs der Sohn eines Möbelschreiners praktisch in der Werkstatt seines Vaters auf, lernte früh, mit Hammer und Säge umzugehen und probierte sich an selbstgezimmerten Kunststücken, die an die arme Verwandtschaft verschenkt wurden. Dennoch sollten sich die handwerklichen Fähigkeiten in seinem Architekturstudium bemerkbar machen. Heute sieht Frederik in Küchenräumen sofort den Raum zur Verbesserung, das Zusammenspiel von Materialien – und wer das ein oder andere Stück selbst gezimmert hat.

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