Die deutsche Haushaltsgerätemarke AEG genießt hohe Markenbekanntheit und Kundenvertrauen. Doch in was? Biedere Bodenständigkeit war gestern – nun möchte AEG mit einer mitreißenden Werbekampagne 2021 zu einer selbstbewussten Premiummarke werden. Der Plan könnte aufgehen, weil er die richtige Zielgruppe anspricht. Was dürfen wir von AEG 2021 erwarten?
„Die Firma tot, die Marke quicklebendig“ ¹, titelte das Wirtschaftsmagazin brand eins in einem Artikel über AEG. Treffender hätte man es mit Blick auf die Vergangenheit des deutschen Hausgeräteherstellers kaum formulieren können: zwar gleicht die Firmengeschichte, die bereits 1883 in Berlin begann, einer Achterbahn von Erfolgsgeschichten und Insolvenzanträgen. Das letzte Kapitel des einst zweitgrößten deutschen Elektrokonzerns (nach Siemens) schien 1996 geschrieben, als AEG an den großen schwedischen Gerätehersteller Electrolux angegliedert wurde. Die Wahrheit jedoch ist: AEG kehrt wieder und wieder, schreibt seine Firmengeschichte bis heute fort. Oder, um es mit den Worten des Handelsblatts auszudrücken: „AEG ist nicht totzukriegen“ ².
AEG: Aus Erfahrung Gut – hohe Markenbekanntheit in Deutschland und Österreich
Das Erfolgsgeheimnis? Ist die gigantische Markenbekanntheit der ikonischen drei Buchstaben, die in Deutschland nahezu 97% der Bundesbürger und auch im benachbarten Österreich noch immer 79%³ der Menschen kennen und zu schätzen wissen. AEG verstand es bereits zu seinen florierenden Zeiten in den 60er Jahren, die Qualität seiner Haushaltsgeräte mit der damals gelebten Beständigkeit und Verlässlichkeit zu verknüpfen. Als das Wort „Brand Marketing“ noch gar nicht erfunden war, setzte AEG 1958 einen der berühmtesten Werbeslogans der deutschen Nachkriegsgeschichte in die Welt: „AEG – Aus Erfahrung Gut.“ Es bleibt nur zu mutmaßen, wie viele Käufer auch heute noch der Überzeugung sind, die drei Buchstaben des Firmenlogos stünden genau für diesen Satz.
Der Slogan spiegelt wider, was AEG – übrigens als „Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft“ gegründet und einst nach Siemens der zweitgrößte deutsche Elektrokonzern – bis heute am Leben erhalten hat: Tradition. Werte. Vertrauen. Und ein günstigeres Preis-Leistungs-Verhältnis, als es die Mitbewerber Miele und Siemens je anzustreben versucht haben.
AEG: der nette Gerätelieferant von nebenan? Das soll sich nun ändern
Man darf mutmaßen, dass auch heute noch Generationen von Käufern zu AEG greifen, weil sich die Marke schon im elterlichen oder großelterlichen Haushalt bewährt hat. Immerhin genießt der Hersteller laut einer Umfrage des Magazins WirtschaftsWoche auch im Jahr 2020 das „höchste Kundenvertrauen“ der Haushaltsgeräte-Branche – und zwar zum 6. Mal in Folge⁴.
Umso überraschender ist es da, dass AEG im Jahr 2021 mit genau diesen Werten in einer groß angelegten Marketingkampagne zu brechen versucht. Es scheint, als wolle man sich selbst von den Fesseln der deutschen Tugenden befreien, die da Beständigkeit, aber auch Langeweile verheißen. AEG lockte jüngere Käufer bislang über Preis und Bekanntheit, nicht etwa über ein besonders cooles Markenimage. Obwohl der Mutterkonzern Electrolux sich aus dem deutschsprachigen Geschäft herausgezogen hat und mit AEG als „Premiummarke“ hierzulande wirbt, wirkt das Unternehmen im Vergleich mit der teuren Marke Miele oder dem eleganten Auftreten einer Siemens studioLine noch oft wie der solide, nette Wettbewerber von nebenan. Das soll sich nun ändern.
AEG-Kampagne 2021: Für alle die mehr erwarten
„Für alle die mehr erwarten“ tönt der Slogan der AEG-Kampagne 2021, die crossmedial über alle Kanäle angelegt ist und selbst im Fernsehen zur besten PrimeTime zu sehen sein wird. Der mitreißend inszenierte Werbeclip aus der Feder der Agentur Forsman & Bodenfors zeigt eine andere, unerwartete Seite des Hausgeräteherstellers AEG: jung, dynamisch, provokant, lässig, fordernd. Zu sehen sind fast ausschließlich junge Erwachsene, die herkömmliche Haushaltsgeräte wie Waschmaschine und Geschirrspüler aufregend in Szene setzen. Die Botschaft? Das Diktat des Haushalts war gestern. Heute passt sich ein Gerät meinen Interessen und Vorlieben an. Was nicht „gut genug“ ist, kann weg. AEG strebt nach Höherem, nach der technischen und optischen Perfektion. Und fragt auffordernd: „Warum mit weniger zufrieden geben, wenn es besser geht?“
Die Frage mag man zurückgeben, galt doch ausgerechnet AEG lange Zeit als „gut genug“. Gut genug, um bei qualitativ wichtigen Gerätelieferanten genannt zu werden, aber eben nicht gut genug, um in der obersten Liga der Premiumgerätehersteller mitzuspielen. Dieses Image genügte, schließlich verkaufen sich Produkte im Einstiegs- und mittleren Preissegment um ein Vielfaches öfter als Luxus. Mit entsprechendem Selbstbewusstsein und Markenrückhalt versucht AEG stattdessen nun, das Premiumküchengeschäft zu erobern. Macht irgendwie auch Sinn: den Weg nach oben haben schon viele über den Einsatz von Ellenbogen erklommen.
Hochwertig, nachhaltig, selbstbewusst: das neue Markenimage von AEG
Die neue Kampagne „Für alle die mehr erwarten“, setzt sich bewusst ab von der filigranen, fließenden Bildsprache des Wettbewerbs. Statt Nahaufnahmen von perfekt angerichteten Essenstellern sendet AEG die Botschaft einer gesunden und natürlichen Esskultur; statt Kochen auf Sterneniveau gilt hier das Zelebrieren von Gemeinsamkeit, Geschmack und Lebenslust. Das inspiriert, und zugegeben, imponiert. Es ist selten, dass in einer durchaus traditionellen Branche, wie sie die Geräteindustrie ist, jemand den Mut zeigt, auf ein klares „Mach doch was du willst“ zu setzen.
Die angesprochene Zielgruppe ist überraschend multikulturell, und auch hier weiß AEG wohlwollende Akzente mit seinen Protagonisten zu setzen. Studien zeigen, dass speziell eine jüngere Kaufgruppe sich dann zu einer Marke bekennt, wenn diese auch abseits ihres Produkts in kulturellen und sozialen Fragen übereinstimmt. Toleranz, Vielfalt und ethnisches Miteinander sind angenehme Begleiter dieser weltoffenen Kampagne. Damit möchte AEG nicht nur sein Markenprofil schärfen und verjüngen, sondern auch „mit einem coolen und selbstbewussten Look and Feel den Bogen zu unseren Berliner Wurzeln“ spannen, erklärt Heidi Zucker, Head of Marketing Deutschland und Österreich bei AEG. Und fügt hinzu: „Wir räumen auf mit veralteten Vorstellungen von der Hausgerätebranche“.
Haushaltsgeräte als cooles Must-Have in der AEG-Kampagne 2021
Tatsächlich schwingt in der AEG-Kampagne 2021 „Für alle die mehr erwarten“ nicht nur der neue Premiumcharakter des Konzerns mit, sondern auch ein Umkrempeln von Konventionen. Da fliegt das teure Ballkleid in die Waschmaschine daheim, denn „in die Reinigung geben war gestern“. Die Katze fährt auf dem Staubsaugerroboter durch die Wohnung. Gekocht wird gesund, frisch und natürlich. Die Botschaft dahinter?
Haushaltsgeräte können stilbewusst sein, auch wenn es sich um einen Staubsauger handelt. Haushaltsgeräte können professionell sein, auch wenn du dich noch nie im Backen ausprobiert hast. Und nicht zuletzt: Haushaltsgeräte können nachhaltig sein, auch wenn sie unweigerlich Strom, Wärme und Wasser verbrauchen.
AEG nähert sich damit der Erfolgsschiene seines Mutterkonzerns Electrolux an, der in seinem Heimatland Schweden schon seit Jahrzehnten auf grünes Engagement setzt. Die Welle der Nachhaltigkeit, die seit wenigen Jahren verstärkt auch auf den deutschen Küchenmarkt schwappt, weiß AEG mit junger Zielgruppenansprache für sich zu nutzen.
Die Optik von AEG-Einbaugeräten: die neue „Matt Black Range“ in urbanem Schwarzglas
Die AEG-Produkte im neuen, urbanen „Look and Feel“ des Unternehmens passen sich den vorherrschenden Küchentrends an: matt und schwarz in hochwertigem Glasschliff sind verschiedene (Kompakt-)Backöfen, ein Einbau-Weinkühlschrank, Kaffeevollautomat, Wärmeschublade und Vakuumierschublade gestaltet.
Die „Matt Black Range“ von AEG überzeugt mit minimalistischer Linienführung und innovativer Oberflächenbehandlung. Das gehärtete Glas der Küchengeräte erhält durch ein spezielles Ätzverfahren eine dauerhaft matte Optik mit Antifingerprint-Eigenschaften und Fleckenresistenz. Zudem soll das Glas seinen Beitrag zur Nachhaltigkeit in der Küche leisten, in dem auf chemische Beschichtungen verzichtet wird. So ist es nach Ablauf des Lebenszyklus vollständig recycelbar.
Als nachhaltig, weil zeiteffizient und energiesparend, bezeichnet AEG in der neuen Kampagne 2021 auch die Funktionen seiner Küchengeräte. „Wir sorgen dafür, dass es immer gelingt“, verspricht AEG seinen Kunden. Am Herzen liege dem Unternehmen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern vor allem die gute Zubereitung von Speisen, da „alles, was wir kochen, es wert ist, gut gekocht zu werden“.
So sollen Gerichte durch ausgetüftelte Sensoren und Technologien gesünder und nährstoffreicher zubereitet werden und dank integrierter Warnmechanismen auch weniger dem Anbrennen und Wegwerfen zum Opfer fallen. Hierfür setzt sich übrigens auch das „Better Living Program“ von Electrolux mit 100 Maßnahmen in Küche, Haushalt und Kleiderschrank ein.
Die Funktionen der AEG-Küchengeräte: Sensoren für nachhaltiges Kochen
Das SensePro® -Kochfeld von AEG arbeitet mit dem ersten kabellosen Sensor, der die Kerntemperatur des Garguts misst und die Hitzeeinstellungen automatisch per Funk an das Kochfeld weiterleitet. So gelingt nicht nur eine gleichmäßige Hitzeverteilung, sondern auch nur die gemessene und wirklich benötigte Wärmezufuhr.
Ähnlich funktionieren die Sensoren „SenseFry®“ (zum Braten) und „SenseBoil®“ (zum Kochen), die selbständig mitdenken. So wird beim Braten eine gewünschte Temperatur konstant gehalten, um häufiges Zu- und Abschalten von Wärme zu verhindern; und „SenseBoil®“ sorgt dafür, dass kochendes Wasser nach Erreichen des Siedepunkts auf ein Simmern heruntergesetzt wird.
Mit den neuen AEG-Dampfbacköfen sollen auch Hobbyköche so kochen können, dass die Zubereitung ein Genuss wird. Dafür lässt sich das Gerät beispielsweise auf die Zubereitungsweise „rare“, „medium“ oder „well done“ einstellen. Hinzu kommt die Technologie „SteamPro®“, die selbständig für Dampf sorgt und so ein aufwändiges Austarieren von Hitze und ausreichender Wasserzufuhr in Form von Dampf überflüssig macht. Das Gerät erledigt die Arbeit von selbst.
Geschirrspülserie mit „ComfortLift®“: ein bisschen Flunkerei ist dabei
Bei allem Anspruch auf Natürlichkeit verleiht AEG nur ein einziges Mal den Boden unter den Füßen. Bei der Geschirrspüler-Serie „ComfortLift®“ schreibt das Unternehmen, dies seien „weltweit die einzigen Modelle, deren Unterkorb sich mit nur einem Handgriff sanft nach oben auf eine angenehme Arbeitshöhe fahren“ ließe. Das Feature ist toll (und rückenschonend), die Aussage ist es weniger: auch V-ZUG, der Schweizer Premiumgerätehersteller, hat mit „OptiLift“ nämlich eine solche Funktion in seiner neuen Adora-Geschirrspüllinie verbaut. Diese ist bereits auf dem Markt erhältlich und dürfte daher auch bei AEG bekannt sein.
Immerhin – tatsächlich neu bei AEG ist das „Ecometer“ des Geschirrspülers, an dem sich ablesen lässt, wie ökologisch das gewählte Reinigungsprogramm ist. Der mahnende Zeigefinger ist also da; die neue urbane Zielgruppe muss sich davon nur noch beeindrucken lassen.
Fazit zu AEG und der neuen Kampagne 2021: Alle dürfen mehr erwarten
Nachhaltig kochen, ohne Geschmack einzubüßen; den Haushalt schmeißen, ohne den Spaß zu verlieren; auf AEG setzen, ohne auf Premium zu verzichten. So ließe sich die AEG-Kampagne 2021 „Für alle, die mehr erwarten“ charakterisieren. AEG gibt sich als cooler Partner an der Seite der „Millenials“ aus, die ihr Potenzial als Küchenkäufer auf einem hochwertigem Markt gerade erst entdecken.
Die Rechnung könnte aufgehen, da in dieser Zielgruppe mit steigendem Umweltbewusstsein auch häufig eine höhere Zahlungsmoral einhergeht – für bessere Qualität, Materialität und die Marke selbst. AEG erfindet sich 138 Jahre nach Firmengründung neu und beweist damit einmal mehr: Totgesagte leben länger. Wir alle dürfen mehr erwarten.
>>> Finden Sie Studios in Ihrer Umgebung, die Sie zu AEG beraten können, unter diesem Link.
¹https://www.brandeins.de/corporate-publishing/mck-wissen/mck-wissen-branding/untergang-ueberlebt
²https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/20-jahre-insolvenz-aeg-ist-nicht-totzukriegen/12835698.html?ticket=ST-4111846-x1numIbapF3O7DBlJQbY-ap3
³https://de.statista.com/statistik/daten/studie/628467/umfrage/markenbekanntheit-von-aeg-fuer-elektrische-haushaltsgeraete-in-oesterreich/
⁴https://www.aeg.de/local/news/wirtschaftswoche-verbrauchervertrauen/
